Quiconque ouvre « Google Analytics » pour la première fois se sent dépassé par la quantité de données qui s’y trouve. L’ère numérique n’a pas créé la peur du « Big Data » sans raison, la quantité d’informations collectées sur chaque internaute est phénoménale. Nos prédécesseurs dans le monde du marketing et du management se seraient probablement donnés du mal pour y avoir accès. Pourtant, peu de professionnels sont capables d’utiliser cet outil de manière optimale et efficace. En référencement web, il est important de pouvoir s’y retrouver dans ce fouillis de données pour analyser les résultats générés par nos stratégies et les traduire à nos clients ou à nos patrons. Pour y parvenir, les indicateurs de performance, ou KPI, seront vos meilleurs alliés.

Qu'est-ce qu'un KPI

KPI est l’abréviation de l’expression anglaise « Key performance Indicator » qui peut se traduire par : Indicateur clé de performance. On parle donc de données quantitatives qui reflètent un objectif commercial ciblé. En effet, c’est en associant les bons indicateurs de performance, SEO ou autres, aux objectifs d’une entreprise que l’on parvient à bien gérer l’information.

De cette façon, nous pouvons transformer une amélioration du référencement d’un site Web en résultats quantifiables et commercialisables pour un objectif commercial. Les KPI sont donc des outils qui, en plus d’aider à l’analyse SEO, permettent au stratège SEO de parler le même langage qu’un manager.

Les KPI peuvent être quantifiés de plusieurs manières. On peut les évaluer en volume en regardant le nombre de visiteurs sur le site, le nombre de pages vues, etc. On peut aussi les mesurer en qualité en évaluant le taux de rebond et la durée moyenne d’une visite. Il est également possible d’attribuer une valeur monétaire à un objectif pour savoir combien d’argent une stratégie aurait pu générer. Enfin, on peut évaluer le coût d’une stratégie en fonction du nombre d’achats générés ou de leads créés. Cependant, pour pouvoir bien utiliser les indicateurs de performance SEO, il faut bien les comprendre et savoir les catégoriser en fonction des objectifs à atteindre.

Objectifs commerciaux et indicateurs de performance

Avant même d’élaborer une stratégie SEO et d’analyser un site web, il est crucial de connaître la finalité de l’entreprise pour laquelle vous travaillez. En effet, améliorer sa position dans la page de résultats d’un moteur de recherche n’est pas un but en soi, mais un moyen d’atteindre l’objectif en question. Il est donc nécessaire d’interroger les dirigeants de l’entreprise pour connaître leurs motivations derrière leur démarche SEO. Il existe plusieurs catégories d’objectifs et il est important de savoir les différencier. Pour vous aider à comprendre, nous allons nous intéresser à trois des principales catégories d’objectifs.

1— Notoriété

Augmenter la notoriété d’un site web est un objectif marketing classique. Le but est d’augmenter la visibilité d’une entreprise pour qu’elle soit connue du plus grand nombre. Pour citer un de mes professeurs d’université : « Tu peux être le gars le plus intéressant du monde, la fille qui ne sait pas que tu existes a peu de chances de tomber amoureuse de toi ». En effet, peu importe la qualité de votre produit, si le consommateur ne le connaît pas, vous ne le vendrez pas.

Un exemple d’indicateur de performance pertinent pour ce type d’objectif est le nombre d’impressions sur Google. Au lieu de s’en tenir au positionnement de chaque page sur un mot-clé précis, ce KPI indique le nombre de fois qu’un site web est apparu dans les pages de résultats d’un moteur de recherche. Cela permet de s’assurer qu’en plus d’être bien positionné, notre sujet est réellement recherché et que notre page est bien visible.

2— L'engagement

Augmenter l’engagement du consommateur signifie augmenter ses interactions avec une entreprise. En d’autres termes, il s’agit d’impliquer un client dans l’entreprise afin qu’il développe un attachement à la marque. Un client engagé participera en aimant et en commentant vos photos publiées sur les réseaux sociaux par exemple. Il parlera de la marque et agira comme un ambassadeur de la marque. À terme, il deviendra un client fidèle qui effectuera des achats répétés.

Pour mesurer l'engagement, on peut s'intéresser aux commentaires postés sur une page de réseau social ou sur la fiche « Google My Business » d'une entreprise. Plus il y a de commentaires, plus l'engagement augmente. Le taux de clics est également un indicateur qui démontre l'engagement client.

3— Conversion

Souvent, la conversion signifie l'achat du produit. Cependant, la conversion peut être envisagée de manière beaucoup plus large. Par exemple, une entreprise peut vouloir montrer une vidéo au plus grand nombre de personnes possible. Dans ce cas, la conversion d'un client peut consister à écouter ladite vidéo. La conversion d'un client se produit donc lorsqu'il passe à l'action et fait ce que l'on attend de lui.

Comme ce paramètre peut être différent selon le secteur, les indicateurs pour le mesurer sont également très divers. Par exemple, on peut évaluer le nombre d’appels reçus par le client depuis un raccourci sur son site web, le nombre de fois qu’un client a placé un article dans son panier, le nombre de fois qu’un client accède à la page d’information pour un événement « X », etc.

Associer un indicateur de performance à un objectif commercial

En matière de référencement web, chaque campagne est unique. Pour choisir les bons indicateurs de performance, une bonne communication entre le responsable et le stratège est extrêmement importante. Un bon spécialiste SEO doit toujours garder à l’esprit que les indicateurs de performance SEO ne sont pas forcément ceux qui doivent être présentés en premier au client. Il est essentiel d’aligner les données présentées au responsable de l’entreprise avec les objectifs commerciaux visés par ce dernier.

Par exemple, si l'objectif premier est d'augmenter les ventes, il peut être intéressant de connaître le taux de conversion des visiteurs d'un site Web, ainsi que le revenu moyen provenant d'une conversion. Grâce à ces informations, le stratège SEO pourra évaluer la valeur moyenne en dollars d'une visite sur le site et ainsi présenter les bénéfices générés par le projet SEO de l'entreprise.

Enfin, l’important est que tous les acteurs de la stratégie parlent le même langage. Cela permet de mieux communiquer les bénéfices du travail effectué et les raisons pour lesquelles il est important de continuer dans cette direction. Aujourd’hui plus que jamais, le référencement web doit être vu comme un investissement à long terme qui pourrait rapporter gros.